Todo empezó con un video. Un diseñador gráfico sanducero señaló algo que en algunas personas de Paysandú ya venía generando incomodidad: el material audiovisual con el que se promocionó la 59ª Semana de la Cerveza había sido generado con inteligencia artificial —y con resultados bastante cuestionables. Esa observación fue la excusa perfecta para abrir un debate que nos parece necesario desde Átoma: ¿cuándo tiene sentido que un organismo público use IA para producir contenido? ¿Y cuándo esa decisión, lejos de ser innovadora, termina siendo una forma de desatender lo que importa?
No hay una única respuesta. Pero sí hay tres casos recientes en Uruguay que iluminan bien los distintos extremos del problema.
LA SEMANA DE LA CERVEZA: ¿INNOVACIÓN O ATAJO?
La Semana de la Cerveza de Paysandú no es un evento menor. Desde su primera edición en 1966, se ha convertido en la mayor fiesta turística del interior del país. En su edición 58, en 2025, el Observatorio Económico de la Universidad Católica calculó un gasto directo de más de 2.600.000 dólares, con un superávit para la Intendencia de $3.271.581 pesos uruguayos.
Hay presupuesto. Hay un Comité Organizador que depende de la Intendencia Departamental. Hay un objetivo claro de comunicar un evento de escala nacional. Y sin embargo, el material audiovisual de promoción fue generado íntegramente con herramientas de IA, con resultados que no están a la altura del evento.
La pregunta no es si usaron IA. La pregunta es por qué no contrataron a profesionales locales que podrían haberlo hecho mejor. Paysandú tiene creativos, diseñadoras, productores audiovisuales y carreras terciarias que forman en estás áreas. Cuando un organismo público elige no contratarlos, no está siendo eficiente: está tomando una decisión política sobre a quién le paga y a quién no.
URUGUAY NATURAL: CUANDO LA IA REPLICA LO QUE YA ESTÁ MAL
En marzo de 2025, el Ministerio de Turismo presentó su campaña para la Semana de Turismo con tres personajes generados por IA: Claudia, Josefina y Eduardo. La campaña generó críticas, y con razón.
Pero más allá de la calidad técnica, vale detenerse en lo que se decidió comunicar. Claudia es exploradora, bailarina, fotógrafa. Josefina es sommelier, influencer, cantante. Eduardo es asador, pescador, catador. Los roles femeninos danzan y fotografían; el masculino produce, extrae, provee.
La IA no inventa estereotipos de género. Los reproduce porque fue entrenada con datos que los contienen —datos de un mundo con siglos de desigualdad acumulada. Cuando no hay personas detrás que cuestionen esos sesgos antes de publicar, el resultado los amplifica y los normaliza. Ante las críticas, el Ministerio señaló que la campaña había sido diseñada y aprobada por la administración anterior. Pero eso no responde la pregunta de fondo: ¿alguien la revisó?
Este es uno de los puntos centrales que abordamos de Átoma: la IA sin perspectiva de género no es neutral. Es conservadora. Reproduce el pasado en lugar de imaginar otro futuro posible.
PRESIDENCIA Y EL CASO QUE SÍ FUNCIONA
En contraste, la Presidencia de la República viene publicando desde 2025 una serie de videos realizados con IA para conmemorar hitos del bicentenario uruguayo. El 19 de abril, al cumplirse 200 años de la Cruzada Libertadora, difundió un spot que recrea el desembarco de los 33 Orientales animando el cuadro de Juan Manuel Blanes con técnicas de IA y animación.
La recepción fue notablemente diferente. ¿Por qué funcionó?
Porque detrás no hubo «tres prompts y listo». Los videos fueron producidos por Enano Maldito, una productora que trabajó con investigación histórica real, guión propio —sin incidencia de ChatGPT, según sus directores—, y actores de voz. Como explicó Pablo Marcovecchio, uno de los directores: «Promptear no es soplar y hacer botella, que hay un poco una lectura de una banalidad o una cuestión fácil no estudiada detrás». La IA fue una herramienta dentro de un proceso humano, no el reemplazo de ese proceso.
Además, en este caso la tecnología resuelve un problema real: recrear de forma verosímil y accesible un momento del siglo XIX sería extremadamente costoso —o directamente imposible— sin estas herramientas. Hay una justificación narrativa y técnica clara. Eso cambia todo.
TRES CASOS, UN CRITERIO
Lo que distingue al caso de Presidencia de los otros dos no es la tecnología usada: es la inteligencia con la que se la usa. A partir de estos tres ejemplos, proponemos cuatro preguntas que cualquier organismo público debería hacerse antes de publicar un contenido generado con IA:
¿Existe una razón genuina por la que la IA puede resolver algo que los medios convencionales no pueden? Recrear el siglo XIX sí; promocionar un festival con imágenes genéricas, no.
¿Hay trabajo humano real detrás? El valor no está en el prompt sino en todo lo que lo rodea: investigación, criterio editorial, decisiones creativas, revisión.
¿Se está desplazando trabajo local que podría hacerse mejor? Si la respuesta es sí, la decisión no es técnica: es política, y el organismo debería poder defenderla públicamente.
¿Los contenidos reproducen estereotipos sin que nadie los haya cuestionado? Si nadie con perspectiva de género revisó el material antes de publicarlo, el problema no es la IA: es el proceso.
LO QUE ESTÁ EN JUEGO
El debate sobre el uso de IA en la comunicación pública no es solo estético. Tiene consecuencias económicas concretas, especialmente en el interior del país, donde los mercados creativos son más pequeños y más dependientes de los contratos públicos.
Y tiene consecuencias de género. Las mujeres son mayoría en las carreras de Comunicación, Diseño y Publicidad en Uruguay, pero siguen siendo minoría en los contratos más grandes y en los cargos de decisión. Cuando el mercado creativo se achica —porque un organismo público elige una herramienta de IA en lugar de contratar profesionales—, quienes más lo sienten son las que tienen menos red, menos visibilidad institucional y más dependencia de los trabajos de menor escala.
Uruguay se posiciona entre los países más avanzados de América Latina en materia de IA. Eso puede ser un activo extraordinario. Significa tener la capacidad —técnica, ética y política— de elegir cuándo usarla y cuándo no. Y cuando se usa, hacerlo con proceso, con criterio y con personas detrás que piensen.
La inteligencia artificial puede ser una herramienta poderosa. Pero las herramientas no piensan solas.
REFERENCIAS Y FUENTES
- Video disparador del debate en Paysandú — @somosvertice en Instagram
- Intendencia de Paysandú — Balance de la 58ª Semana de la Cerveza: superávit de $3.271.581
- Video de Uruguay Natural / Ministerio de Turismo — @uruguaynatural en Instagram
- El Observador — Uruguay lanza campaña de Semana de Turismo con inteligencia artificial (marzo 2025)
- Video de Presidencia de la República — @uruguaypresidencia en Instagram
- Subrayado — El video de Presidencia realizado con IA por los 200 años de la Cruzada Libertadora(abril 2025)
- El Observador — Cuando la IA conoció el rostro de Artigas: ¿cómo se hicieron los videos de Presidencia? (mayo 2025)
- Presidencia de la República — Conmemoración de los 200 años de la Cruzada Libertadora
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